電子商務(wù)中的角色定位

要規(guī)劃出一個有效的電子商務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)，應(yīng)該在理解商業(yè)戰(zhàn)略與核心業(yè)務(wù)場景的基礎(chǔ)上，抽象出商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計，這個環(huán)節(jié)應(yīng)先脫離具體的功能與系統(tǒng)的具象，盡量從商業(yè)角度進(jìn)行思考，所以通過了解角色定位以及角色互動才是關(guān)鍵的前提。

電商商業(yè)模式核心

初期的電商系統(tǒng)通常只是一個簡單的交易信息發(fā)布的信息網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，在這樣的電商系統(tǒng)內(nèi)，在線信息發(fā)布是核心，交易環(huán)節(jié)有可能還是通過傳統(tǒng)的線下過程去實(shí)現(xiàn)的，部分企業(yè)有可能還會通過在線IM工具來支持交易溝通交流，但這個還是與電商核心系統(tǒng)相分離，是分別兩個不同的體系，簡單說，簡易的電商通過“信息發(fā)布+交流工具”就可以開展一般性的電商業(yè)務(wù)了，但這樣的電商模式通常是比較低效，難管理的。

到了中后期的電商系統(tǒng)，則會試圖將這樣分離的體系進(jìn)行整合，將其融合到一個體系框架內(nèi)，通過信息系統(tǒng)化來形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，并讓其形成一個內(nèi)存的商務(wù)生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這個生態(tài)結(jié)構(gòu)中，各類電商角色基于特定的商務(wù)訴求，按一定的商業(yè)邏輯流程開展各類活動，而這樣的活動又會強(qiáng)依賴于信息技術(shù)的應(yīng)用與支撐，我們一般也稱這種特定環(huán)境下的一個或多個角色的互動過程為「場景」，“場景化分析”是分解電商體系結(jié)構(gòu)中很關(guān)鍵的一種關(guān)鍵分析方法。

首先我們從價值鏈的角度來分解一下電商的關(guān)鍵商業(yè)場景。

電商是一個圍繞商品交易構(gòu)建的信息系統(tǒng)，既然是商品交易系統(tǒng)，其圍繞著商品本身就會擁有與傳統(tǒng)零售相類似的管理體系，比如供應(yīng)鏈管理，運(yùn)輸物流管理，貨架管理等等，尤其是實(shí)物類商品，在供應(yīng)鏈管理端通常會有更重的管理要求與信息系統(tǒng)設(shè)計。而虛擬商品電商，比如數(shù)字類商品，旅游類商品，服務(wù)類商品等，相較而言則在供應(yīng)鏈與物流運(yùn)輸配送上更傾向輕模式設(shè)計。

表中列出了主要的電商關(guān)鍵商業(yè)場景過程，其核心就在于從商品供應(yīng)到商品陳列銷售，再到商品的全網(wǎng)渠道推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營，然后到終端消費(fèi)者的訂購，電子訂單的跟蹤及處理，電子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服務(wù)，財務(wù)的清結(jié)算體系。這樣一個融合的商業(yè)場景過程中，將會有各方的角色參與其中，提供一項(xiàng)或多項(xiàng)服務(wù)，每一個服務(wù)方與被服務(wù)方在場景內(nèi)的互動過程都將通過信息系統(tǒng)來形成聯(lián)系并且記錄下來，成為電商的交易體系核心。

電商角色體系

所以，基于前面的關(guān)鍵場景分析，我們需要明確識別出電子商務(wù)模式中的各類角色，這些角色將在整個電商架構(gòu)構(gòu)建時提供有效的幫助。

如果我們把電商看作一個生態(tài)系統(tǒng)，從關(guān)鍵場景中我們逐步找到了這樣的關(guān)鍵角色，包括了供應(yīng)商品的供應(yīng)商或代理商，提供信息化平臺的電商企業(yè)，進(jìn)行二次采購或渠道分銷的分銷商，為商品配送提供服務(wù)的物流服務(wù)商，為電子支付提供服務(wù)的銀行、金融機(jī)構(gòu)或第三方支付平臺（比如支付寶、財付通、快錢等），這是電子商務(wù)系統(tǒng)的核心角色，當(dāng)然外圍還會有一些相應(yīng)的監(jiān)督、控制的角色，比如政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，這些監(jiān)管角色通常會在行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)則方面對電商提出特別的要求（比如要求符合《廣告法》，不允許亂用廣告語等，這樣就會要求在電商的商品上架銷售之前增加一些特別的審核工具，以實(shí)現(xiàn)自動化監(jiān)控），但這些不是電子商務(wù)信息系統(tǒng)構(gòu)建的主要體系，在本書中我們不詳細(xì)展開復(fù)述。

將上述的角色根據(jù)在電商價值鏈過程的定位和作用分別聯(lián)系在一起，就形成了下圖所示的角色體系結(jié)構(gòu)，這一部分是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計的前置部分，也就是我們所說的商業(yè)模式與關(guān)鍵場景分析那一部分。

在這個角色體系結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)是其中銜接商品供應(yīng)端與銷售渠道端的中間平臺，整個在線交易市場主要都是在電商平臺內(nèi)開展的（少部分會通過分銷渠道在其它平臺場景中構(gòu)建，此處略過不提），而這樣的電商服務(wù)平臺的終端呈現(xiàn)，則是我們所熟悉的“官方網(wǎng)站、手機(jī)WAP網(wǎng)站、無線APP軟件、分銷聯(lián)盟系統(tǒng)等”，當(dāng)然在供應(yīng)端還有相應(yīng)的“商戶管理系統(tǒng)”，這個由于較偏向于B端商戶服務(wù)，一般人不容易感知到。

針對最基礎(chǔ)的幾類角色，我們簡單介紹一下角色的定位和作用，這將對我們后續(xù)進(jìn)行電商的詳細(xì)設(shè)計產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

供應(yīng)商

供應(yīng)商是直接的“商品”（或稱“產(chǎn)品”，為便于區(qū)別，本文統(tǒng)一稱為商品）提供方，在電商系統(tǒng)內(nèi)，所有的商品（無論是實(shí)物商品還是虛擬商品）都是由供應(yīng)商提供的，無論是自營電商還是代售電商?；蛟S有的人會問，那電商企業(yè)自身也采購銷售商品，企業(yè)本身就是提供方，是不是就沒有供應(yīng)商的角色。實(shí)際上，在角色設(shè)計時，這種情況仍然要有供應(yīng)商，電商企業(yè)需要在系統(tǒng)中建立一個自有的供應(yīng)商，以發(fā)揮對供應(yīng)商角色進(jìn)行管理的價值與意義。在電商角色定義時，應(yīng)從更高的第三方視角來審視整個電子商務(wù)體系，產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計的構(gòu)建核心是要梳理出商業(yè)邏輯，這時候不應(yīng)該帶入所謂自有與他人的歸屬關(guān)系，設(shè)計過程中會經(jīng)常遇到類似的情況，應(yīng)充分理解角色的應(yīng)用技巧。

比如，京東是一個既有自營商品又有商家聯(lián)盟的平臺，也就是說在京東上，相同的商品可能是由京東自主采購并提供銷售的，也可能是由第三方商家通過京東網(wǎng)店銷售的，那么在系統(tǒng)角色中，“京東”既是一個電商平臺服務(wù)提供商，又是一個“自營商品”的供應(yīng)商，而為了產(chǎn)品架構(gòu)邏輯的合理性以及財務(wù)管理的便捷性，我們通常會把這個自營的供應(yīng)商“京東”（簡稱京S）設(shè)定為供應(yīng)商角色，而把提供電商服務(wù)的平臺“京東”（簡稱京P）設(shè)定為平臺角色，這樣在整個電商交易體系中，京S與京P需要在各種相關(guān)系統(tǒng)之間發(fā)生相應(yīng)的聯(lián)系，比如進(jìn)行財務(wù)清結(jié)算，實(shí)際上就是京東的財務(wù)部門與京東的自營商品業(yè)務(wù)部門進(jìn)行財務(wù)結(jié)算，這樣角色分工清晰明確，賬務(wù)也清楚，避免了混合角色帶來的一系列隱患。還有的像京S要符合京P的商品供應(yīng)鏈管理規(guī)范和要求等等，當(dāng)然，由于是自家的孩子，不可避免的會在規(guī)則和政策上對其有所傾向，美國的亞馬遜（http://Amazon.com）也有類似的情況，這個是經(jīng)營政策和差異所導(dǎo)致的，但不應(yīng)該影響到我們對供應(yīng)商角色的定義。

供應(yīng)商不一定是“生產(chǎn)商”，所以常見的B2C電商模式中只有“供應(yīng)”關(guān)系，而沒有生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)然有部分零售電商企業(yè)會深入到供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這個根據(jù)深入環(huán)節(jié)的影響和作用而有所差異，但我們不應(yīng)該直接將生產(chǎn)商定義為供應(yīng)商。

供應(yīng)商的核心價值就是為電商提供有效的商品，以供電商通過各渠道向市場銷售。

概要來說，供應(yīng)商角色的主要作用有以下幾點(diǎn)：

• 供應(yīng)待銷售的商品以及商品信息（基本信息、價格、庫存等）；

• 對商品進(jìn)行在電商貨架的上下架管理（基于自營與代售、直銷的模式會有所差異）；

• 對商品進(jìn)行價格和庫存管理，尤其是設(shè)定結(jié)算價格，網(wǎng)絡(luò)銷售價格，渠道銷售價格，以及因市場供需變化產(chǎn)生的變價管理，庫存管理等；

• 對商品參與電商平臺的促銷優(yōu)惠活動進(jìn)行促銷管理，比如供應(yīng)商自主設(shè)定促銷規(guī)則或參與電商平臺的促銷規(guī)則（淘寶雙十一就是兩類模式的結(jié)合）；

• 對商品在電商平臺產(chǎn)生的銷售訂單進(jìn)行管理，包括確認(rèn)訂購信息，核實(shí)庫存，配送管理，退換貨管理；

• 利用各類工具進(jìn)行商品或網(wǎng)店的營銷管理，通常電商平臺會設(shè)計出形式多樣的營銷工具，幫助供應(yīng)商在電商平臺上更有效的銷售和經(jīng)營管理；

• 對購買商品的客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這點(diǎn)在C2C電商中比較常見，但在B2C電商下，通常由于電商平臺承擔(dān)這樣的角色；

• 對銷售賬款進(jìn)行應(yīng)收應(yīng)付管理；代理商通常是供應(yīng)鏈內(nèi)的商品流通渠道方，它通過直接向供應(yīng)商或更高層次的代理采購商品，然后以供應(yīng)商的身份加入電商平臺，為其提供商品供應(yīng)服務(wù)。所以在電商平臺看來，代理商與供應(yīng)商都等同于商品的供應(yīng)方，所以視為同一角色來進(jìn)行管理。但是從電商的經(jīng)營發(fā)展以及構(gòu)建供應(yīng)鏈競爭力的角度來說，這樣的代理商通常不是電商企業(yè)所歡迎的，可能由于代理采購的差價原則，導(dǎo)致供應(yīng)給電商平臺的商品價格較高，而使電商的商品競爭力下降或者壓縮了電商的利潤空間；還有可能由于代理商的經(jīng)營實(shí)力的不足，在商品質(zhì)量管理或倉儲物流方面無法提供較好的服務(wù)，而降低了電商平臺的品牌口碑或服務(wù)競爭力，當(dāng)然，由于行業(yè)發(fā)展的差異，也會有存在大型代理商擁有比生產(chǎn)商更為雄厚的實(shí)力與服務(wù)能力，這就要求電商在引入供應(yīng)商時進(jìn)行良好的評估及驗(yàn)證，所以在供應(yīng)鏈管理中，對商戶進(jìn)行準(zhǔn)入及驗(yàn)證的信息系統(tǒng)也是極為關(guān)鍵的設(shè)計，這在后續(xù)供應(yīng)鏈管理中我們再詳述。

電商平臺服務(wù)商

在電商服務(wù)過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺相當(dāng)于構(gòu)建了一個線上的龐大虛擬交易市場，這個“市場”容納了海量的買賣雙方、中介方、金融方以及其它角色在內(nèi)部進(jìn)行交易活動，各方在此“互動”，陳列商品，檢索查找商品，通過金融工具完成交易過程。

與傳統(tǒng)線下的交易市場相比較，基關(guān)鍵的差別在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用使得這個市場發(fā)揮了更高效、透明、安全的服務(wù)作用，跨越了地理位置的與物理空間的限制，理論上它可以為全球的所有用戶提供服務(wù)，而商品的陳列也不受空間限制，完全可以承載幾乎所有商品的陳列要求，各方在“虛擬市場”內(nèi)的活動都是實(shí)時“零距離”的交互，整個交易過程都被信息系統(tǒng)所記錄與跟蹤。

而電商平臺就是這個市場的綜合管理者，它制定了完善的交易市場游戲規(guī)則，保障各利益方在這個市場中享受到應(yīng)有的高質(zhì)量服務(wù)，無論是對消費(fèi)者還是對商家或者是其它什么角色，電商平臺都是為了在其游戲規(guī)則框架內(nèi)確保各方利益最大化。

比如對消費(fèi)者，電商平臺希望提供足夠豐富的、具有競爭力的商品以供用戶選購，在選購過程中，提供最好的消費(fèi)決策工具或信息以幫助消費(fèi)者做出決策，同時提供電子支付手段以方便用戶的付款過程，甚至于通過自建物流或與第三方物流合作，將商品直接配送至消費(fèi)者的手中，對消費(fèi)者而言，電商平臺希望讓消費(fèi)者獲得最佳的購物體驗(yàn)；而對商戶而言，電商平臺希望商家能供應(yīng)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，在提高電商品牌口碑的同時也能賣出更多的商品以獲得足夠的收益。

同時，做為一類新興的交易模式，電商平臺也承擔(dān)了教育各類角色、提供交易相關(guān)服務(wù)以及安全監(jiān)督的職責(zé)，由于電商信息技術(shù)的應(yīng)用，電商需要教會供需各方使用高科技技術(shù)來開展交易活動并進(jìn)行信息化的經(jīng)營管理。

同樣的，與傳統(tǒng)市場相同的，有交易的地方必然會產(chǎn)生一些破壞交易規(guī)則的角色，比如盜號者，交易欺詐等。電商平臺需要利用信息技術(shù)跟蹤及監(jiān)督盜騙行為的發(fā)生，通過有效的攔截手段及時封堵及凍結(jié)用戶賬戶資金及貨物，確保交易安全。

渠道銷售商

商品的銷售依賴于各種各樣的銷售渠道，每一個渠道都是一個針對特定用戶或場景的終端市場，它可能會專門服務(wù)的某一類特定的用戶群體，比如你在淘寶上開網(wǎng)店，服務(wù)的就是在淘寶上的用戶群體，這類用戶群體可能不是你的官方商城的用戶，為了接觸到這些潛在的用戶群體，擴(kuò)大市場覆蓋面，你就需要考慮在全網(wǎng)渠道下還有哪些關(guān)鍵目標(biāo)區(qū)域或場景你還沒有覆蓋到。

你也可以認(rèn)為電商網(wǎng)站本身就是一個主要的銷售渠道，比如平臺類的電商網(wǎng)站，京東、天貓等，其本身就是一個渠道，包括了PC渠道與無線渠道等，這個可以定義為是官方的銷售渠道。

而其它的，則是外部的非官方渠道，比如有一些個人商戶與小團(tuán)隊(duì)、小企業(yè)，由于自身經(jīng)營實(shí)力的差距或者出于對商品品類的互補(bǔ)策略，會考慮直接從電商平臺上“采購”商品，然后在其自有的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售，從而賺取采-銷之間的差價利潤，對于這類角色，存在著受電商平臺管理的和正規(guī)渠道商和部分不受電商平臺管理的非正規(guī)渠道商，我們一般稱這類商戶為渠道銷售商（分銷商），渠道銷售商與電商平臺形成的是批量采購與代理銷售的關(guān)系，在電商系統(tǒng)構(gòu)建時，我們會針對這類商戶做特殊的標(biāo)識與管理。

有別于傳統(tǒng)的線下分銷渠道的限制性，電商的分銷渠道更加的扁平化，關(guān)鍵渠道路徑更加短暫，服務(wù)更加快捷。

金融服務(wù)商

電商時代帶來了交易領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵變革：一個是在線訂購，使得消費(fèi)者能夠不用到實(shí)體商店，直接在線就能選購商品；另一個就是電子支付。

通過開通電子支付手段，消費(fèi)者足不出戶就可以完成交易的貨幣交付過程，極大的提供了交易的便捷性，這其中發(fā)揮最大價值的就是支付寶與財付通、快錢、Paypal等這類第三方支付平臺，是它們最早推出了電子支付產(chǎn)品，為電子商務(wù)交易提供了完善的網(wǎng)絡(luò)支付、電子清結(jié)算等服務(wù)，幫助電商交易獲得了長足的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)銀行也積極將自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)算電子化?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商交易中也開始引入消費(fèi)金融類產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者通過信用完成訂購商品，當(dāng)然，還有像手機(jī)話費(fèi)支付、拉卡拉（POS）支付、電話自助支付等，我們統(tǒng)稱這類提供交易支付及金融服務(wù)的角色為“金融服務(wù)商”。

對于金融服務(wù)商來說，其服務(wù)的主要對象就是交易過程中的貨幣價值與轉(zhuǎn)換。通過與傳統(tǒng)銀行合作進(jìn)行資金托管，提供消費(fèi)者在線支付工具，為交易雙方提供交易擔(dān)保，滿足用戶資金賬戶的在線轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)，為商戶提供電子對賬單，幫助進(jìn)行在線自動化對賬等，甚至通過對用戶的消費(fèi)歷史進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對其消費(fèi)信用的信用評估，這些就是金融服務(wù)商在電商交易過程體現(xiàn)的關(guān)鍵價值（如圖）。

物流服務(wù)商

物流服務(wù)商主要針對的是實(shí)體商品電商，消費(fèi)者在平臺中訂購了相應(yīng)的實(shí)物類商品，商家或電商平臺需要從倉庫中將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，這時候就需要有企業(yè)提供運(yùn)輸配送服務(wù)，比如大家熟悉的“四通一達(dá)”（申通快遞、圓通快遞、中通快遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)五家民營快遞公司），還有目前風(fēng)頭四起的阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然像亞馬遜、京東這樣還有自建的物流團(tuán)隊(duì)，同時也支持向第三方商戶提供物流服務(wù)。

傳統(tǒng)的EMS物流服務(wù)模式已經(jīng)難以滿足電商海量的交易規(guī)模訴求，需要有更快捷、高效、信息化更強(qiáng)的服務(wù)商提供相應(yīng)物流服務(wù)，所以物流信息化技術(shù)可以說是隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展而快速發(fā)展起來的，物流服務(wù)商在電商交易生態(tài)系統(tǒng)中扮演了相當(dāng)關(guān)鍵的角色。如掃碼技術(shù)、移動支付技術(shù)、電子定貨追蹤系統(tǒng)等，信息化、自動化的物流服務(wù)管理實(shí)際上銜接起了電商從線上預(yù)訂商品到線下配送到家的完整服務(wù)過程，不單是面向C端的消費(fèi)者，面向B端倉儲物流，骨干物流更是電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。對于實(shí)物商品電商來說，缺失了對物流服務(wù)環(huán)節(jié)的管理和關(guān)注，都有可能導(dǎo)致電商的核心競爭力下降，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，物流服務(wù)商將獲得更大的價值效益。

實(shí)物電商對物流倉儲的依賴性很大，而對虛擬商品電商來說，則完全沒有這樣的顧慮，雖然虛擬商品交付到消費(fèi)者的手中都是通完數(shù)字信息渠道完成的，商品也是以數(shù)字商品的形態(tài)存在。

可能有的人認(rèn)為虛擬商品電商是沒有物流服務(wù)商的角色存在的，但以我個人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來說，在電商系統(tǒng)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計過程中，同樣應(yīng)該定義出物流服務(wù)商的角色，這實(shí)際上是從電商物流服務(wù)的擴(kuò)展性和兼容性角度去考慮的，但很多的虛擬商品電商在構(gòu)建時都由于兼設(shè)計過重而簡化了或去除了物流服務(wù)商的角色，導(dǎo)致后期交易品類服務(wù)擴(kuò)增到實(shí)物品類時遇到一系列的問題。我們可以試著將交付數(shù)字商品的渠道做為虛擬物流服務(wù)商，比如手機(jī)短信（SMS）、彩信（當(dāng)前基本不用）、電子郵件（E-mail）、實(shí)時通訊工具（Instant Messaging，IM）、網(wǎng)站的站內(nèi)信消息、APP的推送消息等，在設(shè)計虛擬物流服務(wù)時，同樣的對這些虛擬物流渠道進(jìn)行有效的跟蹤、監(jiān)控、管理。

認(rèn)證服務(wù)商

電商不是傳統(tǒng)的直接面對面的交易，在虛擬的市場中，人們僅僅是在信息交互層面感覺到了“零距離”，但由于互聯(lián)網(wǎng)開放自由的特性，人們往往無法了解到電子賬戶背后真實(shí)的用戶狀況，這就提出了對用戶真實(shí)身份和信用評估的要求，隨之就產(chǎn)生了專門提供實(shí)名信息認(rèn)證、信用評估認(rèn)證等信任機(jī)制方面服務(wù)的服務(wù)商。

認(rèn)證服務(wù)商通常會借助第三方機(jī)構(gòu)形成公信力，通常要求用戶提供真實(shí)有效的身份及信用證明材料，為用戶提供電子認(rèn)證。隨著近幾年大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的興起，已經(jīng)有認(rèn)證服務(wù)商在嘗試打通用戶在網(wǎng)絡(luò)各平臺、網(wǎng)絡(luò)之間的認(rèn)證及信用評估數(shù)據(jù)模型，使得認(rèn)證服務(wù)逐步超越傳統(tǒng)的線下單一認(rèn)證模式。

認(rèn)證服務(wù)商在整個電商服務(wù)中，扮演的主要是安全與誠信保障識別及跟蹤職能，但這塊當(dāng)前主要是由電商企業(yè)自身提供的服務(wù)居多。

消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種通過電商平臺在線進(jìn)行選擇、決策、購買、支付的行為過程，這類消費(fèi)者我們稱為電商消費(fèi)者（簡稱消費(fèi)者），他們是電商平臺內(nèi)各角色的主要服務(wù)對象。

由于電商的網(wǎng)絡(luò)化消除了傳統(tǒng)的地理位置限制，使得在電商系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)行為都是直接面向全國或全球潛在用戶，這是一個龐大的海量用戶群體，理論上，電商能夠?yàn)樗械挠脩籼峁┙灰追?wù)，而信息技術(shù)的應(yīng)用使得對個體的消費(fèi)者提供定制化電商服務(wù)成為可能。

電商對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生了革命性的影響，在電商模式下，消費(fèi)者的沖動消費(fèi)急劇增加，消費(fèi)場景隨時隨地就會發(fā)生，消費(fèi)頻率大幅提高，而在線提供的商品品類豐富也帶來了消費(fèi)者對品牌的忠誠度下降，決策轉(zhuǎn)移的成本極低，傳統(tǒng)線下“貨比三家”都需要耗費(fèi)大量人力時間，而在電商下，“貨比五家、十家”都不是難事，這就改變了消費(fèi)者與商家之間信息不對稱的局面，而社交電商的發(fā)展，則改變了消費(fèi)者信息搜集的方式，對于計劃購買的商品，將直接從社交圈中獲得，包括對商品購買后的使用體驗(yàn)，商品的商家服務(wù)推薦，商品的品牌選擇等等，消費(fèi)者個性化需求更容易通過網(wǎng)絡(luò)獲得滿足。在電商時代，對消費(fèi)者的深度理解，是電商獲得市場規(guī)模與品牌忠誠的關(guān)鍵。

以上對電商系統(tǒng)各角色的梳理，能幫助設(shè)計人員更加有效的理解與構(gòu)建信息系統(tǒng)場景與服務(wù)過程，當(dāng)然，前面對角色的描述都是非?；A(chǔ)的概況，實(shí)際上的各類角色都擁有著差異的定位與豐富的行為，這需要設(shè)計人員深入去研究與調(diào)查各角色的運(yùn)作機(jī)制。

電子商務(wù)信息流本質(zhì)

了解到電商的關(guān)鍵場景與角色定位，接下來就要識別并設(shè)計角色在場景的關(guān)鍵活動。角色互動的活動是多種多樣的，我們不可能分析到所有的角色活動場景的細(xì)節(jié)，但是，經(jīng)過前人的研究，發(fā)現(xiàn)這些角色活動最終都會圍繞幾個關(guān)鍵「信息流」進(jìn)行，這就是常說的“電商四流理論”。

電商四流理論認(rèn)為，在電商體系內(nèi)，交易活動通常會被分成不同的階段，遞進(jìn)性交互促成了商業(yè)模式的整體運(yùn)作，而無論是哪一種交易過程，都包含著四種信息流，即信息流、商流、資金流、物流，這些構(gòu)成了電商的流通四要素。而電商的信息流本質(zhì)就是這四要素在體系模式下形成的完整信息流程。如果用之前的人的比喻，電商四流就像是人體的血液與與神經(jīng)傳導(dǎo)一樣，「四流」基本上概括了電商各類交易活動中的關(guān)鍵信息服務(wù)與交互過程，掌握了這四個基本要素的意義，也就能指導(dǎo)電商的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計。

你可以理解「商流」構(gòu)建了電商的交易模式與交易類型的交易流通過程，它是一種商品在購、銷之間的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，比如“現(xiàn)貨售賣模式”下，賣方必須先準(zhǔn)備好商品，等待買方在線檢索、預(yù)訂、支付購買；而“預(yù)售模式”下，由買方先行下單預(yù)訂“商品”，但實(shí)物商品只有在預(yù)定成功后某個指定的時間才會通過物流配送到消費(fèi)者的手中，這是兩種不同的交易模式。

「資金流」作為連接賣方、買方、服務(wù)方之間的紐帶，則構(gòu)建了電商各角色之間的資金轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、貨款結(jié)算、服務(wù)付費(fèi)、售后賠付、抵押、借貸等一系列資金流通轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。資金流的設(shè)計通常是電商設(shè)計人員常常忽略的，但這點(diǎn)極為重要，即便是一個免費(fèi)的交易，事實(shí)上也存在資金發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程。

「信息流」的核心是商品信息的提供、信息技術(shù)的支持，電子促銷信息的運(yùn)用，以及電子化的交易單據(jù)及憑證的使用，也為各方提供了有效的交易信息及交易活動追蹤的有效依據(jù)，這一系列構(gòu)建了電子商務(wù)合法化運(yùn)作的前提。

「物流」做為流通環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的一項(xiàng)，是把控貨源質(zhì)量、交易進(jìn)度的重要載體，而信息化技術(shù)大量應(yīng)用的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)也是降低成本、高效交易的基礎(chǔ)。前面在介紹物流服務(wù)商時我們曾提到這點(diǎn)，物流的設(shè)計，事實(shí)是充分考慮交易完成閉環(huán)的關(guān)鍵。

對電商四流的理解，要從整體上去認(rèn)識。單純的考慮其中單個元素在角色活動構(gòu)建過程的作用是沒有多大價值的，“四流”是一個相互聯(lián)系、互相影響的元素，對電子商務(wù)信息流的分析與理解，是形成有效電商解決方案設(shè)計的基礎(chǔ)。（如圖）就提供了設(shè)計角色場景互動時，如何有效運(yùn)用四流與角色概念進(jìn)行設(shè)計的模型。

電子商務(wù)的存在形態(tài)

有了角色與場景和活動的概念理解，就需要把這些方法應(yīng)用到實(shí)際的電商系統(tǒng)構(gòu)建過程。

首先大家要了解到電商的各種存在形態(tài)。大家習(xí)慣將電商的模式叫做“B2B”、“B2C”、“C2C”，最近兩年還出現(xiàn)了“C2B”、“O2O”等概念。這些概念從字面上都很容易理解背后的商業(yè)邏輯，所以大家在談商業(yè)模式時，常說：“我們做的是B2C”業(yè)務(wù)，但是在真實(shí)的電商運(yùn)作結(jié)構(gòu)中，這些模式大多數(shù)都不會以單一的模式存在，即沒有所謂的純粹的電商存在形態(tài)，因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)模式的不斷發(fā)展變化以及市場與消費(fèi)需求的改變，電商為了適應(yīng)這些變化 就需要在商業(yè)模式上不斷的延伸與變革，這樣最終都具備了幾種相融合之后的混合模式，所以后續(xù)又出現(xiàn)了 “B2B2C”或“B2C+O2O”等等。

其實(shí)，回歸到我們前面章節(jié)中談到的電商中的角色定位與信息流本質(zhì)，在電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計時，理清電商的存在形態(tài)并不需要從這些基礎(chǔ)概念模式中進(jìn)行學(xué)習(xí)掌握，不用刻意去定義電商的商業(yè)模式概念，完全可以從生態(tài)體系的梳理中，理清電商存在形態(tài)的核心價值鏈，理解基礎(chǔ)概念的目的實(shí)際上就是為了更好的了解商業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)與機(jī)理。

在嘗試?yán)砬咫娚躺鷳B(tài)價值鏈之前，我們先嘗試?yán)斫庖幌律鲜稣劦降膸讉€基礎(chǔ)概念，先說大家最常見的B2C。

B2C

B2C是「Business to Customer」的縮寫，簡單理解是「商家對客戶」，也就是由商家提供商品與電商服務(wù)給到直接的消費(fèi)者，這種電商交易模式的特點(diǎn)就是交易頻繁，客戶分散，以零售為主。那些企業(yè)直營的網(wǎng)上商城是真正的B2C模式（直銷模式），而像京東、天貓這樣的電商，實(shí)際上是B2P2C模式「Business-Platform-Customer」，就是「商家-平臺-消費(fèi)者」，其實(shí)也是零售業(yè)務(wù)，只不過是商家提供商品及部分線下服務(wù)，平臺提供網(wǎng)上服務(wù)，類似于代銷模式，當(dāng)然這也不絕對，京東同樣也有自營商品。

C2C

與B2C相對應(yīng)，C2C就是「Customer-Customer」的編寫，「個人-個人」。其最初的本意指的是個人對于自有的物品通過網(wǎng)絡(luò)交易給需要的買家，類似于一種二手商品置換的商業(yè)模式。但實(shí)際上，發(fā)展到現(xiàn)階段，小品類的二手商品置換模式已經(jīng)沒有多大的市場，隨著國家經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展以及人們消費(fèi)能力的提升，購買新商品的意愿要遠(yuǎn)大于前者。所以當(dāng)前的C2C模式已經(jīng)發(fā)展的更類似于一種小型的B2C，這里的「小型B」大多數(shù)是實(shí)體的“個體戶”，“1個人的商家”，當(dāng)然也有大型商家以小商家的身份開設(shè)C店，實(shí)際上也只是為了拓展更豐富的銷售渠道而已。淘寶過去是純粹的C2C，現(xiàn)在基本上也是B2C為主了。

B2B

B2B模式一般的用戶不常見，因?yàn)檫@通常是在一個行業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈采購電商模式，它是「Business-Business」的縮寫，即「商家-商家」。而更完整的理解這個模式，應(yīng)該采用B2P2B，即「Business-Platform-Business」，「商家-平臺-商家」，真正的即擁有「商家供應(yīng)商品能力」也擁有「平臺服務(wù)能力」的企業(yè)是非常少的，所以大多數(shù)見到的都是「商家」還是單純的“供應(yīng)商”，只提供商品與配套服務(wù)，而平臺在線服務(wù)由是中間方企業(yè)（即電商企業(yè)）負(fù)責(zé)。這其中最典型的代表是“阿里巴巴”。如果從這點(diǎn)來看，阿里的電商模式實(shí)際上就兩種：服務(wù)于零售領(lǐng)域的“天貓”和“淘寶”，服務(wù)于批發(fā)、渠道領(lǐng)域的“阿里巴巴”。

電商+O2O

O2O是「Online to Offline」的縮寫，實(shí)際指的就是線上交易過程與線下服務(wù)過程的結(jié)合。事實(shí)上在過去的電商交易過程中，其實(shí)也是包含了Offline（O2O）的部分環(huán)節(jié)，只不過由于當(dāng)時技術(shù)環(huán)境的支撐（移動互聯(lián)網(wǎng)）以及信息互聯(lián)網(wǎng)化的缺失，這部分場景對信息技術(shù)的應(yīng)用與服務(wù)模式的變革太少，所以感覺Online與Offline是完全分離的。實(shí)際上大多數(shù)的實(shí)物電商天生都具備O2O的場景特征與需要，少數(shù)純粹的虛擬商品或在線服務(wù)才是完全的Online模式，比如游戲行業(yè)的點(diǎn)卡充值，游戲幣交易，一些做威客服務(wù)的電商網(wǎng)站等。所以說，O2O在電商體系的構(gòu)建中，未來將是來極為重要的環(huán)節(jié)。

“電商+O2O”的本質(zhì)就是將線上與線下的應(yīng)用場景通過最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行高效的整合，讓用戶在整個電商的消費(fèi)與服務(wù)過程中，享受到一體化的服務(wù)過程，而不再是分離的，孤立的過程，而利用當(dāng)前智能手機(jī)與移動設(shè)備的大量普及，以及移動互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的應(yīng)用，這樣的整合過程不再像過去那樣困難重重。有很多新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)較完美的解決了場景化問題。比如：LBS（定位技術(shù)）的應(yīng)用，能讓用戶、平臺與商家即時掌握到實(shí)時的地理位置變化，這在交通類電商服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)用最為廣泛；而4G網(wǎng)絡(luò)甚至5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及wifi的普及，則讓用戶的手機(jī)實(shí)現(xiàn)了“隨時在線”狀態(tài)，服務(wù)與信息能隨時相互交換，未來也許就不會再有離線的移動設(shè)備存在了，人們保持隨時在線并享受到所需的服務(wù)。

電商+O2O的關(guān)鍵是將所有場景通過信息技術(shù)連接起來，形成大數(shù)據(jù)化的信息環(huán)境，不再有信息孤島。

電子商務(wù)的核心生態(tài)系統(tǒng)

常見電商平臺基本模式

Ok，在理解了上述的基礎(chǔ)概念與前面章節(jié)的內(nèi)容之后，我們將逐步進(jìn)入電商平臺的實(shí)戰(zhàn)設(shè)計。

由于各行業(yè)領(lǐng)域的電商平臺在模式上會有一定的差異，沒有也不可能用一個電商解決方案就能夠適應(yīng)所有的電商業(yè)務(wù)，這點(diǎn)對各產(chǎn)品設(shè)計人員來說要尤其注意，不要被過往經(jīng)驗(yàn)所欺騙。所以這里將介紹一個相對常見的電商產(chǎn)品架構(gòu)——基礎(chǔ)平臺型+垂直型電商產(chǎn)品架構(gòu)，這其中既有自營的B端，也有平臺的B-P模式，這是常見的電商供應(yīng)鏈的后端領(lǐng)域，而在銷售上，則體現(xiàn)出渠道的多樣化與分散化，在這樣一個電商平臺體系，各類角色通過「交易流」、「信息流」、「物流」、「資金流」進(jìn)行互動。

這里對定義做個基礎(chǔ)假設(shè)：

• “B”通常包含大型企業(yè)供應(yīng)商與中小型的“個體商家”；

• “P”在這里發(fā)揮了銜接B與C的橋梁與構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)的作用，我們認(rèn)為其是一個擁有強(qiáng)大IT技術(shù)實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)營銷能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；

• “C”主要指終端消費(fèi)者，通常是個人消費(fèi)者，至于“黃牛”，“倒手”等投機(jī)消費(fèi)者則不在我們討論范疇（通常我也會把這類特殊用戶做為B端商戶標(biāo)識）。

• 這種電商平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在商業(yè)模式上，通常用于支持實(shí)物商品交易與虛擬商品交易，但不包括服務(wù)類交易（因服務(wù)類交易與物品類交易在交易過程中會有一定的差別，因?yàn)榉?wù)類偏向于雙方商議過程，而不像物品類就是一賣一買的過程，從相關(guān)生態(tài)模式上來說，服務(wù)類要比物品電商更特殊化一些，這里略過不談）。

電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計

什么是產(chǎn)品架構(gòu)？

近幾年由于產(chǎn)品經(jīng)理崗位在職場的異常火熱，相信產(chǎn)品設(shè)計的理念已經(jīng)深入人心，無非是產(chǎn)品解決方案的設(shè)計，產(chǎn)品邏輯的設(shè)計，以及產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計等方面，那么什么是“產(chǎn)品架構(gòu)”？可能大家都聽過技術(shù)架構(gòu)師，也知道技術(shù)中心有這樣的技術(shù)崗位，是否技術(shù)架構(gòu)就是產(chǎn)品架構(gòu)？

首先我們來看一下技術(shù)架構(gòu)師的職能，在技術(shù)研發(fā)崗位序列里，技術(shù)架構(gòu)師在綜合能力上要遠(yuǎn)高于常規(guī)的工程師，我們簡單了解一下技術(shù)架構(gòu)師的職責(zé)描述：

從上面的示例可以看出，技術(shù)架構(gòu)師比工程師更資深的地方是在于開發(fā)語言框架應(yīng)用和大規(guī)模系統(tǒng)的框架構(gòu)建上（如高并發(fā)、高性能、分布式等），這其中核心的就是對基礎(chǔ)技術(shù)的掌握以及對業(yè)務(wù)的邏輯抽象能力，然后還需要擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

你可能見過的技術(shù)架構(gòu)會以這樣的圖片方式呈現(xiàn)（圖）：

在架構(gòu)設(shè)計中，你會經(jīng)常接觸到“系統(tǒng)”、“層次”、“服務(wù)”、“通信”等概念，通俗的說，架構(gòu)設(shè)計的核心就是構(gòu)建一個個系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制以及與其它系統(tǒng)間的關(guān)系與通信。

如果形象的比喻，架構(gòu)設(shè)計相當(dāng)于游戲規(guī)則與框架的制定者，所有的設(shè)計師與研發(fā)人員都要在這個規(guī)則框架內(nèi)構(gòu)建虛擬數(shù)字世界，并且架構(gòu)師還會設(shè)計多個這樣的游戲，同時保證游戲與游戲之間能有較好的互動（通信）機(jī)制，但每一個游戲本身并不會因?yàn)榕c其它游戲的互動故障而導(dǎo)致自身游戲系統(tǒng)的崩潰，當(dāng)然，架構(gòu)師得確保每個游戲都經(jīng)久耐玩，還能不斷加入新元素和新的游戲規(guī)則以適應(yīng)更多的用戶參與。

但架構(gòu)設(shè)計也并非萬能，總有游戲會因?yàn)榻?jīng)歷長期的發(fā)展之后，無法滿足業(yè)務(wù)場景的需要而需要進(jìn)行重新的設(shè)計，或者推翻原有的規(guī)則與框架，重新制定一個游戲——這我們通常稱為“架構(gòu)重構(gòu)”；又或者在原有的規(guī)則與框架內(nèi)做一些大幅的調(diào)整，在保留部分游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上完善整個體系——這個我們通常稱為“架構(gòu)改造”。

通過這樣的一個個游戲構(gòu)建，架構(gòu)師就可以搭建出一個獨(dú)立的數(shù)字世界，這個世界就成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的世界觀，OK，技術(shù)架構(gòu)的簡單理解就體現(xiàn)在這些方面。

而實(shí)際上，除了技術(shù)上有這樣的專業(yè)架構(gòu)人員負(fù)責(zé)在做技術(shù)的架構(gòu)規(guī)劃外，在產(chǎn)品上同樣也需要類似的架構(gòu)設(shè)計人員，只不過兩者對同樣的數(shù)字世界的分析視角有所不同，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計師是整體規(guī)劃和構(gòu)建整個網(wǎng)站或軟件系統(tǒng)的應(yīng)用框架的總規(guī)劃師。

通常在每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)，這樣的架構(gòu)師只會有1~2位，大多數(shù)是由比較資深的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)架構(gòu)師來擔(dān)任。但并非每家企業(yè)都會設(shè)立這樣的產(chǎn)品架構(gòu)師，可能因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的階段和架構(gòu)的解決框架的差異，有的企業(yè)會將產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計過程融合進(jìn)業(yè)務(wù)設(shè)計與技術(shù)架構(gòu)設(shè)計環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致許多人沒有感知到。

但我認(rèn)為產(chǎn)品架構(gòu)師對于一些大型的網(wǎng)站或APP系統(tǒng)是不可或缺的崗位。我曾在一家年銷售近百億的電商企業(yè)里遇到這樣的需求。當(dāng)時由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在不到3年的時間內(nèi)，整個系統(tǒng)經(jīng)歷了多次的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與系統(tǒng)構(gòu)建，隨著產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的快速增長，每個產(chǎn)品經(jīng)理都只能掌握到所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線領(lǐng)域的框架設(shè)計，但事實(shí)上做為一個電商系統(tǒng)，子系統(tǒng)與服務(wù)之間是存在著緊密的交叉聯(lián)系的，按傳統(tǒng)軟件領(lǐng)域的模塊進(jìn)行分工已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和APP并發(fā)設(shè)計的市場需要，在這樣的狀況下，就會容易出現(xiàn)子系統(tǒng)設(shè)計邏輯相互沖突或背離，功能性重復(fù)開發(fā)或設(shè)計冗余，還有可能因?yàn)榭紤]的跨域場景不充分，導(dǎo)致功能設(shè)計適應(yīng)性低，擴(kuò)展性不高等各類問題。

當(dāng)上述類似的場景出現(xiàn)時，我就會考慮引入“產(chǎn)品架構(gòu)”的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，核心的目標(biāo)，就是從平臺系統(tǒng)和服務(wù)上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和設(shè)計，確保在一定程度上滿足架構(gòu)設(shè)計的一致性和擴(kuò)展性需要。

而產(chǎn)品架構(gòu)師，則更強(qiáng)調(diào)對業(yè)務(wù)的抽象與領(lǐng)域的分析，通過這兩方面來指導(dǎo)架構(gòu)設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計，而對于產(chǎn)品架構(gòu)師而言，其對架構(gòu)的長遠(yuǎn)規(guī)劃離不開企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展框架，所以還需要具備戰(zhàn)略規(guī)劃的能力，產(chǎn)品架構(gòu)能力事實(shí)上是對產(chǎn)品設(shè)計能力更高層面的應(yīng)用，這方面極考驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計師的邏輯和規(guī)劃能力。

做為產(chǎn)品架構(gòu)人員，需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握信息系統(tǒng)的分析方法和工具，特別是軟件研發(fā)領(lǐng)域的面向?qū)ο螅∣bject Oriented，OO）方法與面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)SOA（Service-Oriented Architecture），我認(rèn)為這兩個方法都是在計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)建數(shù)字虛擬世界的最有效的指導(dǎo)方法，建議所有的架構(gòu)人員都系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一遍。

產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計是基于對商業(yè)模式與核心業(yè)務(wù)場景的分析，從系統(tǒng)規(guī)劃角度抽象出各個子系統(tǒng)，并構(gòu)建子系統(tǒng)的內(nèi)存邏輯過程，同時利用商業(yè)邏輯將各個子系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓商務(wù)流在各系統(tǒng)之間進(jìn)行交互，以滿足業(yè)務(wù)場景的需要。這是一個從0到1的構(gòu)建過程，形象的比喻，產(chǎn)品架構(gòu)相當(dāng)于人體的各類器官與大腦，技術(shù)架構(gòu)相當(dāng)于人的骨骼與血肉，通過大腦的指揮與器官的協(xié)同，使得產(chǎn)品變得具備了特定的功能與服務(wù)能力。

產(chǎn)品架構(gòu)并不依賴于技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)或軟硬件的限制，它是抽象出的商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計，唯一可以認(rèn)為產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計不合理的情況，是在于對商業(yè)模式的理解錯誤而導(dǎo)致設(shè)計的產(chǎn)品架構(gòu)不適應(yīng)或無法滿足業(yè)務(wù)場景的運(yùn)作。

合理的產(chǎn)品架構(gòu)，應(yīng)該從功能層面抽象出合理的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，并讓這些系統(tǒng)更高效、簡單的運(yùn)作。